Sonic le film ou la victoire des fans et le règne de la peur du bad buzz ?

Le démarrage record de Sonic au box-office, après la décision de céder à la colère des fans et changer le design du héros, marque peut-être une étape dans l'industrie hollywoodienne.

Il y a deux ans, le film Sonic n'était pas grand chose, si ce n'est une usine à plaisanteries et memes : d'abord avec des affiches et images controversées, puis une première bande-annonce qui a provoqué un raz-de-marée de désespoir chez les fans. Depuis une semaine, plus personne ne rigole : Sonic le film a eu un démarrage record au box-office, notamment domestique, et est entré dans l'histoire des adaptations de jeux vidéo au cinéma.

Que s'est-il passé ? Au-delà des histoires de timing (le non-succès de Birds of Prey et la fantabuleuse histoire de Harley Quinn a forcément aidé), une chose pas ordinaire : face aux fans mécontents, le studio a rallongé le budget pour modifier le design du hérisson de Sega. Ou comment montrer patte blanche-bleue. Une stratégie étonnante qui a certainement aidé le film, et pourrait être une nouvelle référence en la matière.

Retour sur ce cas d'école pas si ordinaire.

Surfer sur la vague de shitstorm, et ne pas y tomber

ESCALADE DE LA VIOLENCE

Des années qu'un film Sonic est dans les tuyaux. Au milieu des années 90, Sonic the Hedgehog : Wonders of the Worlds, scénarisé par Richard Jefferies, était développé chez le studio MGM, puis avec DreamWorks. Après plusieurs essais, ce projet qui aurait pu être une petite révolution technologique a été abandonné. Le hérisson restera dans le placard jusqu'en 2013, lorsque Sony s'en empare, le développe pendant quelques années, réunit toute l'équipe autour d'un scénario... mais décide finalement de s'en séparer.

Paramount récupère le package en 2017. James Marsden est casté dans le premier rôle, Jim Carrey éveille un réel intérêt en Robotnik, et la date de sortie est fixée à novembre 2019. Tout semble aller pour le mieux.

Du moins jusqu'en décembre 2018. Moins d'un an avant la sortie, de premières images sont montrées au Comic Con brésilien, et une première affiche soulève le cœur des fans. Il suffit d'une silhouette pour créer le scandale, surtout après la bonne surprise Pokémon : Détective Pikachu sorti quelques mois avant.

Le début des ennuis

Dans l'ombre, le doute est encore permis, mais la vive lumière de plusieurs images relayées sur les réseaux sociaux aveugle le monde. Sonic en train de bronzer sur le toit d'une voiture, et surtout Sonic et ses jambes poilues et musclées au sommet du Golden Gate, provoquent une vague 2.0. Les cuisses du hérisson captent l'attention, et deviennent en quelques jours la source d'inombrables memes, comme pour exorciser la sale surprise de ce design beaucoup trop humain pour le héros Sega.

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— Kino ???? (@Kawynbleidd) December 14, 2018

VERY BAD BUZZ

Paramount pense alors que ce n'est rien. Face à cette colère moqueuse, le scénariste Patrick Casey tweete un simple, "Relax tout le monde". Dans la foulée, le studio intègre même ce rire dans la promo, avec une image où Sonic est caché derrière une pancarte : "On n'a pas le droit de faire de la muscu ?". Un hashtag #RespectTheLegs est même proposé, en référence aux jambes musclées si controversées. Le marketing a clairement décidé de ne pas fuir, mais affronter et nourrir la flamme.

Sauf que l'incendie n'est pas éteint avec cet humour. Et en mars, lorsque de nouvelles images montrent la tronche de la bête, de manière officieuse, la tempête continue. Même le co-créateur du personnage, Yuji Naka, exprime une surprise polie face à ce design.

Le coup fatal tombe en avril avec la première bande-annonce. Plus aucune possibilité de croire à du fanmade, une stratégie tordue ou un mauvais rêve. Silhouette élancée, yeux éloignés, museau bizarre... la moquerie laisse place à l'effroi face à cette créature inconnue, ni vraiment Sonic ni vraiment humaine.

Pensée émue pour l'équipe marketing depuis au chômage

Jusque là, la Paramount y croyait envers et contre tous. Tim Miller, producteur exécutif du film, défendait très tôt ces choix avec IGN, et notamment la fourrure, qui a été l'une des premières décisions afin d'habiller un peu cet animal propulsé sur Terre. Le producteur Neal Moritz évoquait tout de même des frictions avec Sega au sujet des yeux, mais maintenait fermement les partis pris artistiques : "Sonic ne va pas ressembler à un personnage de Pixar parce que je ne pense pas que ce soit l'esthétique adaptée, pour qu'il intègre notre monde".

Des mois après, Max Schneider, qui a travaillé sur le nouveau design, dira que le studio était bien satisfait de cette première allure, résultat d'une volonté d'adapter le héros au cadre d'un film live.

Mais toute l'équipe avait sous-estimé le retour de flamme, persuadée que la colère venait seulement d'une niche de fans, mais que le grand public se fichait de cette fidélité. Paramount avait sûrement en tête Ninja Turtles, le blockbuster produit par Michael Bay qui a encaissé plus de 493 millions en 2014, avec ses tortues remasterisées-dégueulasses.

Un bad buzz reste un buzz, certes, et en 48 heures, la bande-annonce est visionnée 20 millions de fois. Mais la colère revient de plus belle, si bien que le studio est face à un choix : résister, ou plier.

SERVICE AVANT-VENTE

Début mai, à six mois de la sortie, coup de tonnerre : le réalisateur Jeff Fowler annonce que la colère des fans a été entendue.

Thank you for the support. And the criticism. The message is loud and clear... you aren't happy with the design & you want changes. It's going to happen. Everyone at Paramount & Sega are fully committed to making this character the BEST he can be... #sonicmovie #gottafixfast ????✌️

— Jeff Fowler (@fowltown) May 2, 2019

"Merci pour le soutien. Et la critique. Le message est clair et net... vous n'êtes pas satisfaits par le design et vous voulez des changements. Ça va arriver. Tout le monde chez Paramount et Sega est totalement déterminé à faire que ce personnage soit aussi bien qu'il peut l'être."

L'équipe se paye alors les services de Tyson Hesse, qui a travaillé sur l'univers Sonic, des comics à Sonic Mania. Taille, couleur et placement des yeux, chaussures, gants, proportions, couleurs, taille... Sonic a droit à un total lifting pour moins hanter les cauchemars des fans, et davantage ressembler aux porte-clés qu'ils ont depuis des années.

Conséquence directe : la sortie du film est repoussée de trois mois, et passe de novembre 2019 à février 2020. Pour un studio, c'est un choix lourd de conséquences.

Cette décision a bien entendu un coût : 5 millions pour cinq mois de travail supplémentaires, pour un budget qui grimpe finalement à 80-87 millions selon les sources. En novembre, l'animateur Max Schneider expliquait à un site de fan (histoire de bien les caresser dans le sens de la fourrure bleue) que certaines choses avaient été reprises d'anciennes versions de Sonic, quand d'autres étaient totalement nouvelles.

Sonic poubelle vs Sonic plus belle

L'opération de sauvetage est lancée à tous les niveaux, et Tim Miller y va avec la bonne foi d'un prêtre en colonie, en juillet chez Variety : "C'est une franchise. Vous savez, j'étais du côté des fans et le réalisateur aussi. Quand ça a été la merde, j'y suis allé et j'ai dit, 'La chose la plus importante à faire, mec, c'est de dire, j'ai merdé'. Et Jeff avait tweeté sur ça une heure avant déjà. C'est quelqu'un de bien. C'était exactement comme ça qu'il fallait gérer la situation. Les fans comptent là-dedans. Il y a une bonne manière de les entendre."

Le message est effectivement clair : le fan a un pouvoir, car le fan peut faire ou défaire la réputation d'un film à l'heure des réseaux sociaux. Du moins, c'est ce que signifie cette décision de leur obéir. Quand la bande-annonce améliorée sort en novembre, avec un Sonic flambant neuf, c'est pour recevoir bien plus d'amour (et même un certain record côté Youtube et ratio entre like et dislike). Le divorce a été évité.

Le fan apaisé, le Sonic amélioré : enfin réunis

BOULES DE POILS A GRATTER

Qu'un studio cède à la colère des fans au point de repousser la sortie, rallonger des millions, pour finalement être récompensé pour l'effort, n'a rien d'ordinaire. Le hasard ou le destin rapproche Sonic le film de Cats le flop, qui a provoqué une vague de nausée hilare avec sa première bande-annonce, en juillet 2019. Là, rien n'a été assumé, modifié et pardonné. Le réalisateur Tom Hopper a certes expliqué que ces retours avaient aidé l'équipe des effets spéciaux à terminer le film et rectifier un peu le tir, mais en disant d'abord sa surprise amusée face aux réactions du public. Ou une forme de gentil et léger mépris.

Cats n'a donc pas été profondément changé, et visiblement c'était la plus mauvaise des décisions possibles : non seulement Universal a modifié le film après sa sortie, pour régler quelques erreurs infâmes à l'image (preuve d'une gestion désastreuse de la post-production et des délais), mais le flop au box-office est en plus spectaculaire (même pas 74 millions dans le monde, pour un budget officiel de 95 millions, et une centaine en marketing à rajouter).

Sonic, lui, va bien. Il a coûté à peu près pareil, a déjà amassé plus de 200 millions en quatrième vitesse, et ne s'arrêtera pas là. En l'espace de quelques mois, Hollywood a donc eu deux cas d'école, avec la bonne et la mauvaise option. Obéir ou ne pas obéir aux fans, telle n'est plus la question.

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FAN WARS

Au-delà de Sonic, il y a un enjeu de plus en plus important sur la scène hollywoodienne : la force de frappe dans fans. Alors que d'irréductibles continuent à mener une campagne pour la Snyder Cut de Justice League et que d'autres se battent pour une suite à Alita : Battle Angel, la question des pétitions et moyens de pression est devenue si courante que c'est désormais une blague ordinaire du Gorafi.

La fin de Game of Thrones a déplu ? Lançons une pétition pour que HBO fasse quelque chose. Robert Pattinson en Batman est l'erreur du siècle qui va mener l'humanité dans le mur ? Exprimons-ça en réunissant les fans. Star Wars est bien sûr le meilleur porte-parole involontaire de ce phénomène : Les Derniers Jedi a profondément remué une partie des fans, qui ont bataillé contre Rian Johnson et ce film pendant des mois, et le réalisateur a gagné un peu de répit depuis grâce à L'Ascension de Skywalker, lequel énerve beaucoup de monde. Là encore, il y a des histoires de pétitions, notamment pour espérer voir la véritable version du film de J.J. Abrams.

Tout ceci pourrait être anodin, et réduit à une tempête dans un verre d'eau nommé Twitter ou Facebook. Mais le score très décevant de L'Ascension de Skywalker, après les appels au boycott de Disney suite aux Derniers Jedi, indique que ce serait bien naïf de s'en contenter.

Snyder cut-the-bullshit

Rian Johnson avait clairement donné son avis sur la gestion de la passion des fans Star Wars : "Je pense qu'envisager chaque processus créatif avec la volonté de rendre les fans heureux serait une erreur qui conduirait probablement à l'effet inverse. Je dis ça aussi d'après ma propre expérience de fan, si je vais voir quelque chose, même si c'est quelque chose que je pense vouloir, si je vois exactement ce que je pensais voir à l'écran, ça va me faire sourire mais je ne ressentirais pas grand chose et je n'y penserais pas vraiment en sortant de la salle, et ça ne va pas vraiment me satisfaire." Jim Carrey était de son avis, et n'était pas particulièrement rassuré de voir Sonic transformé pour se soumettre aux fans.

Abrams, lui, avait été plus doux et langue de bois, parlant de l'impossibilité de satisfaire tout le monde, et d'échapper aux réactions extrêmes : "On savait dès le départ que n'importe quelle décision que nous prenions, qu'elle soit musicale, narrative ou relative au design, allait contenter certains et rendre les autres furieux."

Que ces deux films aient été critiqués pour des raisons quasiment opposées (Rian Johnson aurait pris trop de libertés avec la mythologie, aurait violé Luke et l'héritage Jedi ; J.J. Abrams aurait emballé un spectacle de fan service trop sage et attendu, sans aucune risque), en dit long sur la position périlleuse à tenir. Nul doute que Disney a essayé de répondre aux nombreux débats avec un Episode IX conçu pour calmer les esprits. Trop tard ? Trop bêtement ? Trop flagrant ? Trop raté en tout cas, vu le succès en demi-teinte de cet ultime épisode.

Peu importe qui gagne, le fan se considère sûrement perdant

OBÉISSANCE PAS TRÈS CIVILE

Paramount a joué gros sur le coup Sonic, surtout après une année si mauvaise - Gemini Man et Terminator : Dark Fate ont été des bides retentissants. Avouer ses fautes, les reconnaître publiquement, rallonger le budget, décaler la sortie... alors que la Warner refuse de communiquer officiellement sur Justice League depuis des années, comme la majorité des studios en cas de bad buzz ou pseudo-scandale, Paramount a dégainé l'arme massive de l'obéissance.

La décision était bien sûr réfléchie. En novembre, le film aurait été lâché dans le sillage de Maléfique : Le Pouvoir du mal, le même mois que Stephen King's Doctor Sleep, Charlie's Angels, Terminator, et surtout La Reine des neiges 2. Un choix étrange vu la machine de guerre Disney. Décalé en février, il n'avait rien, hormis Birds of Prey, un film Rated R loin des enfants donc. Le créneau était donc bien plus stratégique.

Et surtout, le film a pu bénéficier d'un engouement digne de Pokémon : Détective Pikachu dans sa dernière ligne droite promo. La haine a laissé place à l'amour. Parce que le Sonic V2 est réellement à la hauteur, ou parce que par principe, la démarche a attiré le respect et le bienveillance ? La question se pose, et l'obéissance sur la place publique a pu être doublée d'un certain cynisme pour noyer le poisson, et flatter le fan pour le piéger à son propre piège.

Sonic souillé, Sonic lavé

Même Jim Carrey, hier inquiet face aux fans qui avaient fait plier le studio, a changé son fusil d'épaule : "Il s'est avéré que c'était une coopération où tout le monde était impliqué dans la création. Je pense que tout le monde s'est senti bien à ce sujet finalement, parce que Jeff Fowler n'avait aucun ego mal placé du tout. Il a simplement dit : "Ces gens ont grandi avec ça, et il est important pour eux de bien faire les choses". Et je pense que c'était juste un bien meilleur film grâce à ça."

Le succès de Sonic le film a une double valeur : donner raison à Paramount et ouvrir la voie aux studios, et valider l'importance d'une partie de la communauté des fans, souvent méprisée ou ignorée - notamment dans la sphère Star Wars. La situation est intéressante, surtout avec à l'horizon un film Uncharted sévèrement critiqué depuis le casting de Tom Holland (le départ de six réalisateurs n'a pas aidé). Et Gears of War, Metal Gear Solid, Call of Duty, Tetris, Mega Man, Mario, Minecraft et d'autres adaptations arrivent dans les prochaines années. 

Est-ce le début d'un nouvel équilibre dans la Force, d'une collaboration saine entre ceux qui font les films et ceux pour qui sont faits les films ? Est-ce le début d'un engrenage dangereux, qui va empêcher tout recul et la moindre prise de risque ? L'effet de masse est-il réellement représentatif de quoi que ce soit à part les dérives des réseaux, des buzz éphémères et l'amour des parodies instantanées ?

Sonic était-il un cas à part, ou le début d'une nouvelle ère ?

Allez, retour à Green Hills, pour de vrai