HBO Max : 4 milliards et course contre la montre pour exploser Netflix et Disney+

Marion Barlet | 15 mai 2020
Marion Barlet | 15 mai 2020

HBO Max débarque dans deux semaines aux États-Unis et compte sortir l'artillerie lourde pour écraser la concurrence.

Le premier semestre de 2020 aura été fort en émotions et HBO Max va apporter sa pierre à l'édifice. Le 27 mai, la plateforme va se lancer sur le marché de la SVoD, une de plus dans la guerre du streaming qui fait rage. Alors que Disney+ est entré dans la course en novembre à domicile, et a explosé les scores lors de son lancement international au printemps, bien aidé par la quarantaine mondiale, la SVoD a déferlé et s'est imposé comme modèle de consommation - pas toujours avec succès, comme on l'a vu pour Quibi. Netflix, Amazon Prime, Apple TV+, plateforme Disney et autres sont en guerre pour attirer les spectateurs.

HBO Max est attendu de pied ferme sur le marché, et compte bien tirer son épingle du jeu en écrasant ses concurrents. Netflix et Disney+ sont dans le viseur, et surtout leurs abonnés, que la future plateforme compte séduire en bonne et due forme. La stratégie pour y parvenir tient en deux mots : gros sous. Un lancement qui frappe fort là où il faut est nécessaire pour s'imposer dans le paysage, et les premiers signaux indiquent que ça va faire mal.

 

photo, Evan Rachel WoodHBO Max veut atomiser ses adversaires

 

Bob Greenblatt, Kevin Reilly et Sarah Audrey, les responsables chargés de préparer le terrain pour l'arrivée d'HBO Max, ont expliqué dans Variety les modalités de son entrée en scène et de sa préparation qui a dû se faire en un temps record, un "marathon de 14 mois". Quatre milliards de dollars devraient être investis sur une période de trois ans, pari énormissime pour AT&T, l'opérateur qui a acheté WarnerMedia l'an dernier pour quelques 85 milliards de dollars.

« On ne pouvait pas se payer le luxe de tergiverser 3 à 6 mois sur ce qu'on voulait faire et sur ce que le service devrait ou ne devrait pas être. On a dû prendre toutes les décisions très vites. AT&T est une société énorme. Ils ont les ressources logistiques et financières pour mettre en place une plateforme de streaming qui joue tout de suite dans la cour des grands.

 

photoNetflix grand leader

 

On savait que Warner Bros. avait une réputation très élevée auprès du public. Les gens l'associent avec la qualité. Mais Warner Bros., à l'inverse de Disney, n'a jamais été une marque à vendre au consommateur. Je veux dire, on ne va pas à "Warners Land" pour les vacances.

HBO s'adresse à un certain public et à une certaine catégorie de la population, mais il y a beaucoup de gens à qui HBO ne parlent pas (...). Kevin et Sarah ont fait un incroyable travail pour définir ce que les programmes originaux HBO Max devraient être. Ce sera plus jeune et il y aura un biais plus féminin. On se concentre aussi beaucoup sur le jeune public et l'aspect familial, importants pour les audiences. (...) On s'oriente vers le public féminin, juste pour être complémentaire des statistiques plus masculines de HBO. »

 

photo, Courteney Cox, David Schwimmer, David Schwimmer, David SchwimmerOn est de retour... bientôt

 

A vitesse grand V, la plateforme a dû se trouver une identité et a ouvert ses champs d'attaque à un public plus féminin, plus jeune et plus familial - le vrai ennemi serait donc Disney+ de ce point de vue. Une spéciale Friends était censée appâter le public, en plus des 236 épisodes de la série intégrés au catalogue, mais la Covid-19 a interrompu la production. Pour la ligne féminine, une série reboot de Gossip Girl a été programmée et a trouvé sa place chez HBO Max, qui ouvre les horizons.

En tout, 10 000 heures de programmes seront disponibles aux abonnés, qui pourront choisir entre des films de Warner Bros., de Turner Classic Movies, des sitcoms de WB Televisions, des animés pour adulte issus d'Adult Swim, et bien sûr, l'intégralité de HBO. De plus, les abonnés pourront découvrir des programmes originaux, dont les productions sont à l'arrêt pour nombre d'entre eux. Au total pour l'instant, WarnerMedia possède quelques 45 000 heures de contenus, mais a sélectionné avec attention ses programmes.

 

photoLe reboot (pas?) essentiel

 

Ce qui se dessine, c'est donc un élargissement des champs d'action pour la Warner, qui va multiplier les projets et diversifier son catalogue. Ann Sarnoff, PDG de Warner Bros., a déclaré que la société avait largement les capacités pour :

« Notre capacité de production est extensible. Ce n'est pas comme si l'on devait retirer quelque chose d'un projet pour en servir un autre. HBO Max est une énorme priorité pour l'entreprise. On veut fournir aux clients un excellent produit, tout en continuant de servir les autres. » 

L'avenir de Warner tout entier pourrait être influencé par la plateforme... si le public répond présent. Pour Variety, le risque serait que HBO Max se plante (confusion avec HBO classique, tarif élevé de 14,99$) ce qui entacherait la réputation de toute la Warner. D'autre part, la question se pose de réussir à distinguer un produit HBO d'un produit HBO Max ; pour ce faire, la société a créé des studios séparés, mais d'après des sources proches de Variety, c'est un peu la pagaille et les frontières sont plutôt floues.

Les prévisions d'AT&T sont optimistes et espèrent toucher 50 millions de foyers américain d'ici 2025, et 75 à 90 millions après un futur lancement à l'international. L'extension de la lutte streaming dépassera donc les frontières étatsuniennes et se répandra à l'étranger, mais ce n'est pas pour tout de suite en France.

 

AfficheUn grand moment HBO

commentaires

zoya
16/05/2020 à 21:27

Qu’on est pour la France ? serait-il intégré avec les offres Canal ?

captp
16/05/2020 à 10:17

Mais... Pour l'instant et à moins de nouvelles infos contradictoires c'est ce qui est prévu et ce qui à été annoncé. "Le 29 octobre 2019, il a été annoncé que HBO Max serait officiellement lancé en mai 2020[8]. Les abonnés existants de HBO auront automatiquement accès à HBO Max dès son lancement, sans frais supplémentaires (les deux services partagent le même prix)"
A priori, hbo max va remplacer hbo replay
Toute façon c'est pas tenable de diviser les services, si le boss sort le prequel de got en juin, il fait quoi ?
1 : hbo max : ridicule les clients hbo vont se casser
2 : hbo : déjà plus pensable mais du coup il est où l'intérêt de payer plus de 2 fois plus que la concurrence ? Ça n'a pas de sens
3 : les deux : absurde, hbo max saborderait hbo et ses millions d'abonnés.
Perso je le comprend comme un seul service (au us) et à la différence de Disney, hbo par pas du tout de 0.

Moi
15/05/2020 à 21:35

Pourquoi vouloir à tout prix séparer HBO de Max ? L'intérêt de serait pas de "fusionner" les 2 services, avec HBO qui proposerait un flux continu (plus grosses prod, promo des exclues Max avec diffusion des premiers épisodes ...) et Max qui permet d'avoir accès à tout le catalogue ?
J'ai aucune idée du prix actuel de HBO et de la perte que la "fusion" générerait, mais l'idée serait pas mal non ?

MickeymousE
15/05/2020 à 21:09

"On se concentre aussi beaucoup sur le jeune public et l'aspect familial, importants pour les audiences. "

En gros HBO déclare simplement que l'ennemi s'appelle disney et que le pragmatisme ferait donc dire que Netflix a du soucis à se faire sur le long terme.

On verra mais si d'aventure HBO se plantait cela signifierait qu'en fait il n'y a plus de temps dans le temps de cerveau disponible sur le marché.

Florent
15/05/2020 à 16:18

En vrai Warner aurait pu frapper très fort avec une série dans l'univers d'Harry Potter par exemple mais au final ils n'ont pas vraiment de porte étendard pour faire une forte entrer

Reallu
15/05/2020 à 16:02

Netflix le meilleur le reste en streaming sur le net...

Dolores
15/05/2020 à 15:12

Netflix est une décharge internationale comme la télé française(dédicace spéciale à TF1) HBO pourra rivalise avec les autres mais pas en explosant

Opale
15/05/2020 à 14:29

@george Clinton, je pense mais je peux parfaitement me tromper que Netflix possède une longueur d'avance sur la concurrence, c'est un gros, très gros acteur sur le créneau des plateformes et son catalogue devient monstrueux (avec à boire et à manger dedans, c'est certain!) pour un tarif raisonnable. Je pense qu'ils resteront leader encore un bon bout de temps mais seul l'avenir nous le dira. En revanche je te rejoins complètement sur cette aberration de "cases" des shows proposés: pour hommes, pour femmes, pour LGBT, etc... autant de carcans et de stigmatisations inutiles. Comme tu dis: ça divise plus qu'autre chose.

Marion Barlet
15/05/2020 à 14:23

@George Clinton
c'est Variety (indiqué dans l'article) :)

George Clinton
15/05/2020 à 13:59

Quel est la source de l'interview s.v.p ? : )

@Opale

Oui le N rouge est la depuis un certain temps, mais ce n'est pas une garantie, il y aura un déclin de la domination de Netflix, tout comme Blockbuster s'est éteint quand Netflix est arrivé... c'est ainsi que le marché fonctionne, d'autre part Netflix est très endetté... c'est pas du pessimisme, mais c'est basé sur des faits...

Par contre, c'est étrange qu'ils avancent des propos aussi ciblés sur les ''genres'' on parle de programmes féminins, c'est quoi le but derrière ça ? ''biais plus féminin'' en quoi ? Ça ressemble encore à un de ces ''agendas'' pour aliéner et diviser... quelle époque...

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